Cómo usar los grupos focales en la investigación de mercados

Los grupos focales son una forma de investigación cualitativa que se usa comúnmente en mercadeo de producto e investigación de mercado, pero también es un método popular dentro de la sociología. Durante un grupo focal, un grupo de individuos, generalmente de 6 a 12 personas, se reúne en una sala para entablar una discusión guiada sobre un tema.

Digamos que está comenzando un proyecto de investigación sobre la popularidad de los productos de Apple. Quizás quieras conducir entrevistas en profundidad con los consumidores de Apple, pero antes de hacerlo, desea tener una idea de qué tipo de preguntas y temas funcionarán en una entrevista, y también vea si los consumidores pueden mencionar temas que no pensaría incluir en su lista de preguntas Un grupo de enfoque sería una excelente opción para que hable casualmente con los consumidores de Apple sobre lo que les gusta y lo que no les gusta de los productos de la compañía, y cómo usan los productos en sus vidas.

Los participantes de un grupo de enfoque se seleccionan en función de su relevancia y relación con el tema en estudio. Por lo general, no se eligen por riguroso,

Hay muchas ventajas de un grupo focal:

• Como método de investigación socialmente orientado, captura datos de la vida real en un entorno social.
• Es flexible.
• Tiene una alta validez aparente, lo que significa que mide lo que se pretende medir.
• Genera resultados rápidos.
• Cuesta poco conducir.
• La dinámica de grupo a menudo resalta aspectos del tema o revela información sobre el tema que puede no haber sido anticipada por el investigador o surgido de entrevistas individuales.

A la baja:

• El investigador tiene menos control sobre la sesión que él o ella en entrevistas individuales.
• Los datos a veces pueden ser difíciles de analizar.
• Los moderadores requieren ciertas habilidades.
• Las diferencias entre grupos pueden ser problemáticas.
• Los grupos a menudo pueden ser difíciles de unir.
• La discusión debe llevarse a cabo en un ambiente propicio.

Se deben involucrar algunos pasos básicos al realizar un grupo focal, desde la preparación hasta el análisis de datos.

Preparación para el grupo de enfoque:

• Identificar el objetivo principal del grupo focal.
• Desarrolle cuidadosamente sus preguntas de grupos focales. Su grupo de enfoque generalmente debe durar de 1 a 1 1/2 horas, que suele ser suficiente tiempo para cubrir 5 o 6 preguntas.
• Llame a posibles participantes para invitarlos a la reunión. Los grupos focales generalmente consisten de seis a 12 participantes que tienen características similares (por ejemplo, grupo de edad, estado en un programa, etc.). Seleccione participantes que puedan participar en debates y que no se conozcan.
• Envíe una invitación de seguimiento con una agenda propuesta, preguntas para discusión y detalles de tiempo / ubicación.
• Tres días antes del grupo focal, llame a cada participante para recordarles la reunión.

Planificación de la sesión:

• Programe un horario que sea conveniente para la mayoría de las personas. Planifique el grupo focal para que tome entre 1 y 1 1/2 horas. La hora del almuerzo o la cena suele ser un buen momento para las personas, y si sirve comida, es más probable que asistan.
• Encuentre un buen ambiente, como una sala de conferencias, con buen flujo de aire e iluminación. Configure la sala para que todos los miembros puedan verse. Proporcione etiquetas de nombre y refrescos. Si su grupo de enfoque es a la hora del almuerzo o la cena, asegúrese de proporcionar también alimentos.
• Establezca algunas reglas básicas para los participantes que ayuden a fomentar la participación y mantengan la sesión avanzando adecuadamente. Por ejemplo: 1. Mantente enfocado en el tema / pregunta, 2. Mantenga el impulso de la conversación y 3. Obtenga el cierre de cada pregunta.
• Hacer una agenda para el grupo focal. Considere lo siguiente: Bienvenida, revisión de la agenda, revisión del objetivo de la reunión, revisión de las reglas básicas, presentaciones, preguntas y respuestas, y cierre.
• No cuente con su memoria para la información compartida en el grupo de enfoque. Planee grabar la sesión con una grabadora de audio o video. Si esto no es posible, involucre a un cofacilitador que tome buenas notas.

Facilitando la sesión:

• Preséntese usted y su co-facilitador, si tiene uno.
• Explique su necesidad y razón para grabar la discusión del grupo focal.
• Llevar a cabo la agenda.
• Cuidadosamente redacte cada pregunta al grupo. Antes de una discusión grupal, permita a todos unos minutos registrar cuidadosamente sus respuestas o respuestas. Luego, facilite la discusión sobre las respuestas a cada pregunta, una a la vez.
• Después de la discusión de cada pregunta, reflexione al grupo un resumen de lo que acaba de escuchar. Si tiene un tomador de notas / co-facilitador, él o ella puede hacer esto.
• Asegure una participación pareja entre el grupo. Si unas pocas personas dominan la conversación, llama a otras. Además, considere un enfoque de mesa redonda en el que vaya en una dirección alrededor de la mesa, dando a cada persona la oportunidad de responder la pregunta.
• Cierre la sesión agradeciendo a los participantes y diciéndoles que recibirán una copia del informe generado como resultado de la discusión.

Inmediatamente después de la sesión:

• Verifique que la grabadora de audio o video funcionó durante toda la sesión (si se utilizó una).
• Tome notas adicionales en sus notas escritas que necesite.
• Escriba cualquier observación que haya hecho durante la sesión, como la naturaleza de la participación en el grupo, cualquier sorpresa de la sesión, dónde y cuándo se realizó, etc.

Actualizado por Nicki Lisa Cole, Ph. D.